修正藥業(yè)優(yōu)爾膠囊，無疑是這場(chǎng)戰(zhàn)役中的大贏家；在SARS期間，由于優(yōu)爾膠囊的免疫球蛋白（IGg）含量較高、生物活性出眾，在黑、吉、遼、江、浙等市場(chǎng)，優(yōu)爾的首推率高居榜首，而各地市場(chǎng)更是多次出現(xiàn)旺銷缺貨的狀況。在上市不到一年的時(shí)間內(nèi)

　　優(yōu)爾膠囊是由吉林修正生物工程公司開發(fā)的一個(gè)免疫球蛋白類產(chǎn)品，當(dāng)我們接觸這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，產(chǎn)品已經(jīng)在市場(chǎng)上不溫不火的在市場(chǎng)上“轉(zhuǎn)悠”了半年時(shí)間，由于傳播不力，品牌利益不明顯，形象模糊，此時(shí)的優(yōu)爾膠囊只是淹沒在眾多免疫類產(chǎn)品中的一個(gè)無名小輩。

　　而綜觀當(dāng)今的免疫市場(chǎng)，可說呈現(xiàn)出群分天下的局面，各種免疫概念大量的充斥著市場(chǎng)，訴求雷同，市場(chǎng)細(xì)分不夠，市場(chǎng)缺乏一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。

面對(duì)眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的夾擊，優(yōu)爾要做的是尋找一個(gè)突破口，走差異化營銷之路，進(jìn)行突圍�！　�

　　為了使消費(fèi)者對(duì)優(yōu)爾有一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)，我們制訂了一個(gè)“優(yōu)爾完美升級(jí)”的計(jì)劃，隆重實(shí)施優(yōu)爾升級(jí)的“3個(gè)一”工程，即：

　　一個(gè)全新的品牌核心利益

　　優(yōu)爾前期的訴求點(diǎn)不明顯是造成優(yōu)爾在市場(chǎng)上失利的最根本因素�！耙粋�(gè)利益點(diǎn)，一個(gè)承諾點(diǎn)”，這才是品牌初期制勝最簡(jiǎn)單、也是最能創(chuàng)造品牌個(gè)性的“殺手锏”。為此，我們重新對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析：目標(biāo)客戶群體：0—7歲的兒童的身體是最容易發(fā)病的了，媽媽們最為擔(dān)心的就是孩子反復(fù)發(fā)病，而經(jīng)常吃藥打針又會(huì)把寶寶灌成“藥罐子”，從而造成寶寶的病弱體質(zhì)。所以我們提出優(yōu)爾一個(gè)很有誘惑力的利益點(diǎn)——“孩子疾病反復(fù)發(fā)作的解決之道”。針對(duì)這個(gè)“解決之道”，我們提出了優(yōu)爾“雙倍含量，加倍免疫”的品牌訴求點(diǎn)，也就是承諾點(diǎn)。而在這個(gè)市場(chǎng)上的免疫球蛋白的含量，普遍偏低。比起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位，“雙倍含量，加倍免疫”無疑就把它跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成區(qū)隔,它來得更加的直接，富有價(jià)值感，消費(fèi)者感覺花一分錢買了兩分貨，消費(fèi)者覺得有價(jià)值。這樣一來，既把我們新包裝“含量高，免疫強(qiáng)”的特性融合在一起了，又把我們的品牌形象的脊梁給樹立起來了。

　　一個(gè)全新的視覺形象

　　我們首先從視覺上對(duì)優(yōu)爾進(jìn)行改裝。舊包裝結(jié)構(gòu)、外型粗糙、顏色陳舊，設(shè)計(jì)元素單一，工藝不嚴(yán)謹(jǐn)，給人感覺不新鮮，有的消費(fèi)者甚至說看起來象“假　冒劣品”。為此我們采用金黃色做為包裝的主色調(diào)，加深了整體包裝的價(jià)值感和　　　信任度。在設(shè)計(jì)上我們通過底紋處理，更符合美學(xué)要求，讓包裝看起來有種新鮮感。另外，在設(shè)計(jì)的時(shí)候，我們把“19.8克免疫球蛋白”做為新包裝的一個(gè)主要元素，我們必須讓消費(fèi)者第一眼看到的就是這個(gè)含量——19.8克，如果他買過這個(gè)產(chǎn)品，他會(huì)對(duì)這個(gè)含量形成第一印象。

　　另外我們還設(shè)計(jì)了優(yōu)爾的核心識(shí)別系統(tǒng)——一個(gè)蘊(yùn)涵無限能量的球膽白分子，它猶如一個(gè)火球滾滾而來，似乎要帶給孩子無限的能量與活力，視覺上強(qiáng)烈沖突受眾的視野。新包裝一上市，立即就吸引了顧客的眼球，很多顧客都認(rèn)為新包裝顯得很有檔次，而且很顯眼，對(duì)于“19.8克”高含量的免疫球蛋白，印象特別深刻；

　　同時(shí)，我們還設(shè)計(jì)了一套與包裝吻合的海報(bào)、燈箱、易拉寶等，樹立終端全新的形象，建立優(yōu)爾鮮明的CI系統(tǒng)；　　

　　一個(gè)權(quán)威的優(yōu)爾兒童免疫中心

　　為了配合新包裝上市，樹立優(yōu)爾專業(yè)、權(quán)威的品牌形象，我們成立一個(gè)優(yōu)爾兒童免疫中心，體現(xiàn)優(yōu)爾膠囊強(qiáng)勢(shì)的品牌形象。并在優(yōu)爾兒童免疫中心內(nèi)開通“800免疫顧問熱線”，由專家接聽，隨時(shí)對(duì)消費(fèi)者的各種疑問進(jìn)行解答；

　　市場(chǎng)是永遠(yuǎn)充滿變數(shù)的，也許今天是你占有市場(chǎng)老大的面子，說不定明天就殺出一匹黑馬，虎視眈眈的把你從第一品牌給擠兌了出去。優(yōu)爾膠囊，就是這樣一匹來勢(shì)洶洶的黑馬，只在短短的幾個(gè)月間，便一躍成為兒童免疫市場(chǎng)的領(lǐng)頭品牌。在SARS期間中，它更是顯現(xiàn)出它不可估量的殺傷力，產(chǎn)品賣的脫銷并一度成為市場(chǎng)上的緊缺貨。而由優(yōu)爾策劃的那些精彩的報(bào)廣軟文，更被業(yè)界稱為是實(shí)效兼創(chuàng)新的得意之作，同時(shí)也被同行大肆模仿。

　　深入民心的知識(shí)營銷

　　經(jīng)過調(diào)查，我們目標(biāo)市場(chǎng)的決策者——0-7歲的兒童的年輕媽媽們對(duì)免疫存在著許多盲點(diǎn)，許多媽媽仍然沒有建立起正確的兒童免疫觀念，孩子感冒、發(fā)燒病了后，才一味的給孩子吃藥打針，這樣反而使孩子的體質(zhì)越來越虛弱，所以消　　 費(fèi)市場(chǎng)仍然是一個(gè)不成熟的市場(chǎng)，需要進(jìn)行教育和知識(shí)普及。為此，我們開通了800免費(fèi)消費(fèi)者咨詢熱線，專家24小時(shí)解答消費(fèi)者熱線；聘請(qǐng)兒童保健專家在社區(qū)內(nèi)進(jìn)行免疫保健知識(shí)講座；印制了大量精美的科普手冊(cè)在終端、小區(qū)、學(xué)校等場(chǎng)所免費(fèi)寄送，派發(fā)科普手冊(cè)的場(chǎng)面經(jīng)常出現(xiàn)排隊(duì)領(lǐng)取的場(chǎng)景。

　　另外，我們還聯(lián)合各地婦幼保健院，印刷了精美的孕婦保健手冊(cè)，向廣大的孕婦傳播正確的保健知識(shí)，幫助媽媽提早建立嬰幼兒鞏固的免疫防線。

　　銳利的報(bào)廣軟文

　　為了把建立免疫防線觀念進(jìn)行到底，我們突破常規(guī)的報(bào)廣軟操作路線，不單純的說產(chǎn)品功能，而是從春季流行疾病這個(gè)角度入手，以提高抗病力為游頭，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)行 “懲罰”教育原則，傳播“免疫”對(duì)于寶寶的重要性，進(jìn)而傳達(dá)優(yōu)爾升級(jí)的概念；

　　2月份我們?cè)谑袌?chǎng)投放了以下四篇病毒軟文：“春節(jié)流行性疾病的橫行給我們的警示” 、“這個(gè)春天，打響與流行病毒的阻擊戰(zhàn)” “聰明的媽媽都用優(yōu)爾給寶寶隔離病毒”、“面對(duì)春節(jié)流行病毒的威脅，請(qǐng)慎重用藥”，并沒有介紹產(chǎn)品的功能，反而從一個(gè)教育的高度，來傳播一個(gè)更加正確的免疫概念。報(bào)廣出來后，引起市場(chǎng)的關(guān)注，每天的熱線電話都有100多個(gè)，我們的優(yōu)爾專員經(jīng)常要守著電話到深夜，很多消費(fèi)者打電話來講，非常感謝！

　　在SARS橫行的階段，調(diào)整策略，把觸角面對(duì)廣大的消費(fèi)者，以 “口罩？口罩？增強(qiáng)免疫才是根本” “熏醋？ “熏醋？增強(qiáng)免疫才是根本？”先入為主的進(jìn)行宣傳免疫的重要性。這樣本著對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的態(tài)度，優(yōu)爾取得了良好的市場(chǎng)口碑和銷售業(yè)績(jī)�！　�

　　為了消除全國上下對(duì)SARS病毒所產(chǎn)生恐慌情緒，我們又登出了“病毒來了莫要慌，加倍免疫才健康”、“防，防，防，增強(qiáng)免疫，加倍預(yù)防”、 “加緊預(yù)防措施，快速提高抗病力”系列報(bào)廣，從種科普、公益、教育的角度出擊，不僅贏得了消費(fèi)者的心，更贏得了這個(gè)市場(chǎng)。優(yōu)爾也一舉成為免疫市場(chǎng)的領(lǐng)頭品牌，各地市場(chǎng)出現(xiàn)脫銷斷貨的熱銷狀況。

　　在SARS期間，我們還聯(lián)合長(zhǎng)春紅十字協(xié)會(huì)策劃了“向抗典衛(wèi)士百萬獻(xiàn)禮”的活動(dòng)，使品牌形象和企業(yè)形象再一次得到了提升。敏銳的市場(chǎng)觸覺及快速的市場(chǎng)反應(yīng)，為優(yōu)爾贏得了市場(chǎng)，同時(shí)也把優(yōu)爾推向免疫類市場(chǎng)領(lǐng)頭品牌的行列�！　�

　　在SARS陰影過去之后，調(diào)整宣傳攻略，重新回到目標(biāo)消費(fèi)群體——孩子上來，從夏季孩子易發(fā)病、腹瀉等入手，發(fā)布“免疫要從娃娃入手”、“一天4顆優(yōu)爾膠囊　夏日寶寶超級(jí)棒”、“常給寶寶服用優(yōu)爾 就等于給媽媽吃一顆定心丸”等科普性廣告，繼續(xù)進(jìn)行功能教育，終端則推廣“優(yōu)爾集8贈(zèng)1”的促銷活動(dòng)，同期舉行“優(yōu)爾寶寶超級(jí)秀”有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)，持續(xù)拉動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)優(yōu)爾的關(guān)注�！　�

　　專業(yè)說理的影視廣告

　　影視廣告通過專家講演的形式，向媽媽們傳播“寶寶少生病，預(yù)防更重要”的護(hù)理概念，從而提出優(yōu)爾“雙倍含量，加倍免疫”的廣告訴求，并塑造了一個(gè)“超級(jí)棒”優(yōu)爾健康寶寶的形象，在央視及地方臺(tái)播出后反響很好。

　　后記

　　經(jīng)過系統(tǒng)整合的營銷推拉出擊后，優(yōu)爾膠囊成功成為中國免疫市場(chǎng)一匹黑馬，作為修正藥業(yè)繼胃藥斯達(dá)舒之后的又一金牛產(chǎn)品，受到了整個(gè)集團(tuán)銷售戰(zhàn)線的一致青睞！

　　每一次深入的營銷策劃，實(shí)質(zhì)是策劃人汗水與智慧的演繹！作為這個(gè)個(gè)案的總策劃，我始終忘懷不了投入這個(gè)項(xiàng)目的點(diǎn)點(diǎn)滴滴：

　　非典時(shí)期我只身戴著大口罩去哈爾濱、沈陽為銷售人員培訓(xùn)、講解……

　　連續(xù)三個(gè)月天天加班至凌晨趕活……

　　下了飛機(jī)行李都來不及放就為客戶提案……

　　在東北駐點(diǎn)一年半后自己患上風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎的痛苦……

　　真正成功的好產(chǎn)品和企業(yè)，事實(shí)上就是這些常人所不知的眾多付出后的結(jié)果！我愛營銷，相信大家能支持我做出更多更好更實(shí)效的實(shí)戰(zhàn)企劃！